Checkout Optimierung: Sunk Cost Effect

Serie „Psychologie und CRO im eCommerce“

In der Serie stellen wir Beispiele im Bereich Conversion Rate Optimierung in Kombination mit Psychologie vor. Psychologie im eCommerce? Leider immer noch viel zu wenig genutzt und häufig die Ausnahme.
Der Einfluss der Psychologie kann den Erfolg im Online Shop oder auf der Webseite deutlich steigern oder auch verringern. In den kommenden Artikeln zeigen wir Beispiele aus der täglichen Praxis und wie wir die Psychologie immer mehr in unseren eCommerce Projekten verankern.

Heute: Sunk Cost Effect im Warenkorb

Was sind Sunk Costs?

Im Finanzsektor sind „sunk costs“ Kosten, die bereits entstanden sind und nicht rückgängig gemacht werden können. Sie umfassen sowohl Kosten, die bereits zu Auszahlungen geführt haben, als auch zukünftige Kosten, die irreversibel anfallen werden.

Wie können Sunk Costs unsere Conversion Rate optimieren?

In den meisten Online Shops kommt eine Progress Bar zum Einsatz und soll dem User den Fortschritt seiner Bestellung visuell verdeutlich. Die wenigsten Betreiber eines Online Shops machen sich jedoch ernsthaft Gedanken über den psychologischen Effekt einer solchen Progress Bar. Dieser Effekt kann sich sowohl positiv, als auch negativ auf die Conversion Rate und den Bestellabschluss auswirken. Eine Progress Bar hat viele Stellschrauben an denen es sich lohnt zu Optimieren, einer davon ist der psychologische Effekt von Sunk Costs.

Sunk Costs beeinflussen den User beim Kauf

Bei dem Prinzip der versunkenen Kosten gehen wir davon aus, dass der User bei jeder Entscheidung die bereits investierten Kosten und Aufwände mit einbezieht. Dazu zählt auch die bereits investierte Zeit und diese Zeit wird in Kombination mit einem Warenkorb besonders wichtig. Wir gehen davon aus, dass je höher die versunkenen Kosten sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für einen Folgeschritt. In einem Online Shop wäre das die investierte Zeit in Produktauswahl, Registrierung, Adresseingabe, Email Verifizierung usw.
Wenn wir es schaffen diese investierten, versunkenen Kosten im Unterbewusstsein zu aktivieren, dann wird sich auch unsere Conversion Rate verbessern. Die Aufgabe der CRO ist es nun, diesen Sunk Costs Effect möglichst „charmant“ und effektiv im Warenkorb zu verpacken.

Beispiele Sunk Costs im eCommerce

Beispiel Checkout A

Im Beispiel werden dem User so gut wie keine versunkenen Kosten kommuniziert. Der Checkout beginnt mit einer Datenabfrage, die Progress Bar vermittelt jedoch keine investierte Zeit. Hier sollte die Abfrage von Daten mit einem psychologischen Effekt kombiniert werden. Diese Darstellung von Checkout ist keine Seltenheit und bietet jede Menge Potenzial für eine Conversion Rate Optimierung.

Beispiel Checkout B

In diesem Checkout tauschen wir die Eingabe von Daten gegen die kognitive Wahrnehmung von versunkenen Kosten. Der Checkout beginnt direkt mit „Schritt 3 Kundendaten“ und zeigt dem User die bereits investierte Zeit im grünen Bereich der Progress Bar. Dies hat den Effekt, dass dem User erhöhte Sunk Costs suggeriert werden und die Wahrscheinlichkeit auf den nächsten Schritt erhöht wird.

Dieser Artikel ist Teil der Serie „Psychologie und CRO im eCommerce“ von Matthias Eggert

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Unser Experte

Matthias Eggert

Matthias Eggert ist seit über 14 Jahren im Online Marketing tätig und seit 6 Jahren Head of Online Marketing bei DIXENO . DIXENO ist an den Standorten Arnsberg, Paderborn, Hamburg und Berlin vertreten und verfügt über mehr als 50 Mitarbeiter. Neben seiner Tätigkeit als Head of Online Marketing ist Matthias Gründer von onlinemarketingberatung.de – Cruising Media. Sein Fokus liegt auf allen SEO relevanten Themen und er unterstützt Kunden von der Konzeption der richtigen Strategie, über die technische Umsetzung, bis zur detaillierten Analyse.

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